Харский К.В.,
Поле деятельности - лояльность

[увеличить рисунок]

Во время презентации услуг мой собеседник (руководитель компании) прервал и сказал: "Мне кажется, что в предлагаемых вами услугах нет системы, они не связаны друг с другом. Мне кажется, что они просто надерганы отовсюду"

Эта ситуация показала мне, что могут быть и другие руководители, которым желательно пояснить, в чем же состоит системность нашего подхода. Так родилась идея рассказать об услугах компании.

Системность хорошо заметна, если знать, что стоит в центре нашего внимания. Центральной задачей является - "Лояльность клиента".

Почему "лояльность клиента"?

Потому что лояльность клиента - высшая награда в бизнесе. Компания, сумевшая заслужить лояльность своих клиентов достойная всяческого почета. А мы хотим, чтобы нашими клиенты были почтенные компании.

Поскольку нашей центральной темой является "Лояльность клиента", то все чем мы занимаемся прямо или косвенно помогает повысить эту самую приверженность потребителя.

Проиллюстрируем.

Во-первых, надо сказать, что понятия "удовлетворенность клиента" и "лояльность клиента" хоть и совпадают во многом, все же не тождественны. Клиент может быть удовлетворен продукцией компании, но при этом его нельзя отнести к лояльным потребителям. Различие может показаться незначительным и едва уловимым, тем не менее, огромная пропасть между: "быть довольным потребителем" и "быть готовым к жертвам ради любимой продукции".

Да именно, через готовность к жертве> можно понять лояльность.
Если клиент покупает ваш товар - это хорошо, но вовсе не означает, что он лоялен.
Если клиент покупает снова и снова - это есть необходимый, но не достаточный признак лояльности. Возможно, его выбор лучший из имеющихся в зоне доступа, но продолжит ли клиент покупать, когда появится выбор?

Если клиент пользуется предоставленными скидками и накапливает бонусы - это не свидетельство лояльности. Скорее это свидетельство здравого смысла и отсутствия сильного конкурента, который смог предложить клиенту нечто большее, чем уступка в цене.

Лояльным является клиент, готовый к жертвам, ради обладания продуктом компании. Клиент может жертвовать своим временем, своими деньгами, дополнительными усилиями. Лояльный клиент может проехать через полгорода, лишь бы пообедать в любимом ресторане. Лояльный клиент заплатит цену большую, чем он заплатил бы, покупая товар у конкурента, и будет доволен, потому что не в цене дело.

Вот пример. В газете "Деловой Петербург" (29.10.2007 г.) есть заметка сообщающая, что в Санкт-Петербурге 40% слушателей FM-станций сохраняют лояльность, не переключаясь в течение дня с одной станции на другую. Давайте попробуем придумать как можно больше причин, по которым радиоприемники не переключаются:
1. Не работает переключатель
2. Другие станции с похожей музыкальной тематикой не передают дорожную обстановку
3. Босс не разрешает перестраивать приемник
4. Лень
5. Нет смысла, везде одинаково
6. Забыл
7. Любитель этой музыки
8. Ну и наконец, лояльный слушатель

Теперь, представьте, что у человека сломался автомобильный радиоприемник. Но не просто сломался, а очень интересным образом: все FM-станции ловит, как и прежде, а одну почему-то перестал находить. Человек отнес свою магнитолу в мастерскую и там ему сказали, что она не подлежит ремонту. Сотрудник радиомастерской посоветовал владельцу слушать два десятка других FM-станций и наслаждаться их музыкой. Но клиент купил новую, потому что не представляет себе FM-эфира без любимой станции. Эта покупка - серьезное свидетельство в пользу лояльности по отношению к конкретной FM-станции.
Точнее можно сказать, если мы узнаем мотивацию, почему человек купил новую магнитолу: потому что хочет слушать конкретную станцию или потому что не привык пользоваться сломанными магнитолами.

Лояльность проверяется жертвами, на которые готов пойти клиент для продолжения взаимодействия.
Вот развитием какой лояльности мы занимаемся. Той лояльности, что дороже денег.

Поскольку у нас нет "волшебной палочки" нам приходится работать с лояльностью не напрямую, а через:

- Лояльность персонала
- Клиентоориентированность компании
- Стандарты работы
- Корпоративные правила и стандарты
- Корпоративная культура
- Корпоративные приоритеты (ценности)

Рассмотрим, как каждая из наших услуг работает на развитие главного приоритета "лояльности клиентов" и начнем с самых основ.

Корпоративные приоритеты.
С этого начинается успех. Приоритеты бизнеса определяют всё. Абсолютно всё и это не рекламная фраза.
Если единственным приоритетом компании является "сиюминутная прибыль", то долгой жизнь компании не будет. Не факт, что короткая жизнь такой компании будет прибыльной.
Если приоритет компании интенсивное развитие, то ее ресурсы направлены на соответствующие цели.
Если приоритет - восторг потребителя, то все будет крутиться совсем по-другому.

Каковы приоритеты вашей компании?
Приоритеты компании можно легко понять. Достаточно понять каких результатов компания достигла. Вектор результатов всегда согласован с вектором приоритетов. Иначе не бывает. Если клиент главный приоритет компании, можно утверждать, что компания не продает осетрину второй свежести. И наоборот. У компании торгующей осетриной второй свежести главный приоритет вовсе не клиент и не важно, что написано на табличке "Миссия компании".

Приоритеты играют роль основы, опоры, фундамента.
Невозможно выстроить что-то стоящее на фундаменте, настолько кривом, что его стыдно показать людям. Вы знаете, иногда решив что-то построить, владелец сносит старое до основания и начинает с фундамента, который выдержит все его мечты.

Многие компании нуждаются в радикальном улучшении фундамента.

Корпоративные приоритеты обретают форму через корпоративную миссии, идеологию, принципы деятельности. Эти знания могут существовать в письменной или устной форме. Иногда письменные знания сильно отличаются от тех, что передают из уст в уста. Иногда они почти совпадают. Сотрудник руководствуется тем, что слышит. А то, что читает, это сотрудник - имеет в виду.

Во-первых, корпоративные приоритеты определяют что важно, что правильно, что хорошо, что нужно. Существенный момент: корпоративные приоритеты также определяют, что для компании является пустяком.

Во-вторых, корпоративные приоритеты определяют духовный стержень, вокруг которого кристаллизуется команда сотрудников. Термин "команда" поистрепался в бизнес дискуссиях, но без команды выдающегося результата в бизнесе не достигнуть, чтобы там не говорили, а бизнес - это командный вид спорта.

В-третьих, корпоративные приоритеты, расставляя все по своим местам, определяет роль и место клиента в системе ценностей компании.

Теперь поднимемся на следующий уровень нашей схемы. Здесь у нас:
1. Команда
2. Стандарты работы, корпоративные правила, корпоративная культура
3. Уровень клиентоориентированности компании

Мы занимаемся командообразованием, потому что наличие команды напрямую влияет на лояльность персонала. Наш подход к командообразованию специфичен. Мы не играем. Мы не проводим "веревочные курсы". Мы не развлекаем. Мы не создаем экстремальные ситуации, чтобы испуганные участники почувствовали себя единым целым. Единственный способ формирования команды, который мы признаем - МонолитЕдиномышленников. Обратите внимание, что словосочетание мы пишем слитно, потому что когда речь идет о монолите даже пробелы между словами могут все испортить.

Второй пункт - Стандарты работы во всем их многообразии. Важнейший пункт. Он создает правила игры, как для сотрудников, так и для клиентов. Принятые в компании правила могут способствовать лояльности тех и других, а могут ее убивать.

Третий пункт второго уровня иерархии наших услуг - работа с уровнем клиентоориентированности компании. С клентоориентиованностью та же беда, что и с командой. От частого использования термин затерся. Компании говорят о своей клиентоориентированности. Сотрудники верят. Акционеры очень верят. Клиенты в шоке: это вы называете клиентоориентированностью? Между тем уровень клиентоориентированности напрямую влияет на лояльность клиентов. Но это влияние порой не правильно понимается. Думать, что клиентоориентированность компании вызывает лояльность клиентов и неверно и чревато. Клиентоориентированная компания не только интересуется ожиданиями своих клиентов, но и соответствует им с удивительной точностью.

Уровень клиентоориентированности компании и стандарты работы напрямую влияют на лояльность клиентов.
Есть еще один пункт на нашем рисунке столь же влиятельный - это лояльность персонала.

Некоторые компании тщательно разрабатывают программы лояльности клиентов, но, тем не менее, не окупают затрат. В чем же дело? Порой причина в том, как сотрудники компании воспринимают программу лояльности. Мы имеем в виду не рабочую группу, которая не спала по ночам, чтобы сделать лучшее предложение для клиентов. Мы о сотнях и тысячах сотрудников, для которых эта программа может быть еще одной головной болью. У них и так дел не впроворот, а тут еще какие-то умники придумали себе игрушку:.

По зарубежным данным от 50 до 70% вклада в создание лояльности клиентов имеют стандарты производства и потребительские свойства продукции.
Наибольшее влияние на эти факторы оказывают используемые технологии.

Следует отметить, что, как правило, для товаров процент вклада в лояльность выше, для услуг меньше. То есть товару легче, чем услуге формировать лояльность клиентов. Бюджетной продукции легче сформировать лояльность, чем дорогой.
Что это значит? Что из этого следует?
Это означает, что если ваша компания выпускает товар, по низкой цене и у вас нет конкурентов, то вам можно не прилагать усилий по формированию лояльности, высок шанс, что лояльность возникнет сама.

Что делать компаниям, которые выпускают дорогую продукцию, которые работают на конкурентном рынке?
К счастью, от 30 до 50% вклада в лояльность приходится на факторы не связанные с используемыми технологиями и материалами. Это: лояльность персонала и стандарты работы.

Подводя итог, хочу высказать собственное мнение, все наши услуги логично и комплексно объединяются вокруг самой лакомой награды, которую может получить компания - вокруг "лояльности клиента"

web: [ссылка]

 

 

Добавить комментарий

Комментариев (3)

Константин Харский, 31-10-2007		Уважаемые посетители, тем из вас для кого подкаст удобнее текста, милости просим. Этот материал можно не только прочитать, но и прослушать
Владислав, 22-12-2007		Приветствую Вас Константин Викторович! Я считаю, что первое чему необходимо уделить внимание при анализе лояльности - это на сколько открыто и доверительно выстроенны отношения в компании. Отделяют ли сотрудники свою собственную жизнь от жизни компании. Совпадает ли их виденье на все то что происходит в компании с виденью руководства. С Уважением, Владислав.
Konstantin Harsky, 24-12-2007		Владислав, и еще раз спасибо за ваше мнение. Если из вашей рекомендации не делать единственно возножной стратегии, то она вполне годится.