Loyalty.info,
Вопросы и ответы

Вопрос: Здравствуйте! Благодарю редакцию сайта за такой интересный раздел. Меня интересует вопрос, как можно построить программу лояльности для журнала, занимающегося продажей автомобилей. Есть идея о напечатании бонусных карт журнала, владельцы которого имели бы льготное обслуживание на АЗС, станциях тех.обслуживания, магазинах зап.частей, банках и страховых компаниях ит.д. Необходимо ваше мнение по этому вопросу. Заранее вас благодарю.

Отвечает Константин Харский:
Целью программы лояльности являются повторные сделки. Сделайте так, чтобы водитель получал выгоды от покупки журнала (бонусы и скидки). Но если он настолько вам верен, что покупает каждый номер и постоянно использует бонусы и скидки, тогда ему достанется большой приз (или вероятность его получения).
Идея заработает, если будет единый информационный центр, куда стекается информация. Вот, например, водитель «А» заправился на «правильной АЗС», отбалансировал колеса на «правильном шиномантаже», помыл машину на «правильной мойке». При этом АЗС, шиномонтаж, мойка сообщили о факте использования журнального бонуса (надо продумать, почему они станут делать это). Вы подводите итого и награждаете самого-самого. Ну что-то вроде того. Ключевым звеном будет информационный узел. Когда вы все просчитаете, может оказаться, что овчина не стоит выделки. Так тоже бывает.

Вопрос: Добрый день! В небольшом городе планируем разработать и внедрить программу лояльности. Каким образом защитить свою программу от "копирования" и остаться монополистом в пределах города и района. Спасибо!

Отвечает Константин Харский:
Не тратьте зря время и усилия. Просто идите вперед. Это удел всех «пионеров», вас будут копировать. Даже компании с миллиардными оборотами не могут решить эту задачу. Просто не оборачивайтесь.

Вопрос: Добрый день! Организация является оператором сотовой связи. Какую программу лояльности Вы можете посоветовать, если цель программы уменьшение оттока не корпоративных клиентов.

Отвечает Константин Харский:
1) Проанализируйте причины оттока. В общем-то, основные мотивы понятны: рекламная активность конкурентов, желание перемен, меркантильные мотивы. Анализ покажет доли, которые приходятся на те или иные мотивы. Некоторым мотивам противостоять не удастся, тогда это важно понять и не тратить на таких клиентов время и деньги.
2) Вы должны сконцентрироваться на клиентах, которые сомневаются «уходить – не уходить». Возможно, есть признаки близкого ухода клиента (например, падение сумм платежей), попробуйте найти такую закономерность.
3) Когда вы сможете с какой-то вероятностью предполагать близкий уход клиента (срок контракта, уменьшение платежей, возможно, другие факторы), сделайте клиенту маленький сюрприз – награда, если он продержится у вас еще два месяца. Сотрудник колл-центра звонит и говорит: наш компьютер выбрал вас для призовой акции «10 минут бесплатного разговора». Десять минут будут начислены на ваш счет 1 сентября. (Полагаю, очевидно, что даты и цифры совсем условны).

Вопрос: Скажите, пожалуйста, а существуют ли какие-то программы лояльности в оптово-розничных сетях строительно-отделочных материалов, можете ли вы привести пример наиболее удачных?

Отвечает Константин Харский:
Мне известен пример эффективной работы с клиентами в сети строительных материалов. Логика простая: ремонт можно начать и невозможно закончить. Программа стимулирует регулярность закупок, т.е. чтобы иметь право на скидку, нужно закупать на определенную сумму в период.
Программа предполагает интенсивную работу колл-центра:
- напоминают о приближении срока, после которого право на скидку аннулируется;
- оповещают о поступлении товара, по предварительной заявке;
- приглашают на презентации товаров;
- при покупке сантехники (например) рекомендуют соответствующих мастеров;
- после покупки звонят (выборочно), интересуются уровнем удовлетворенности товаром, сервисом, ценами и т.д.

Вопрос: Прошу совет! Мы производители мягких игрушек. Каналов сбыта несколько, поставляем и крупным оптовикам для перепродажи, и в розничные точки, и через интернет-магазин напрямую покупателям. Какую ПЛ можно предложить, чтобы заинтересовать промежуточные звенья двух и трехуровневых каналов? Другими словами, как можно стимулировать клиентов наших дистрибьюторов на приобретение у них нашей продукции? Спасибо

Отвечает Константин Харский:
Ключевым звеном цепочки является конечный потребитель. Если он станет покупать ваши игрушки и спрашивать их, то стимулировать партнеров не придется, каждый магазин и дистрибьютор хочет работать с ходовым товаром. Какую программу лояльности предложить для конечных пользователей?

Поиграйте с вашими пользователями:
А) Предложившему эскиз, который впоследствии пущен в работу, - приз (Аккуратно с авторскими правами!);
Б) Сделайте приложение к игрушкам – комиксы, в которых ваши герои что-нибудь творят. Комиксы наделят игрушки характером;
В) Делайте игрушки сериями. Призы тем, кто соберет серию;
Г) Для тех, кто купил игрушек на определенную сумму, компания сама отправляет игрушку по указанному клиентом адресу в праздничной упаковке.
И т.д.

Главное, на мой взгляд, не играйте ценой. Те, кто хочет купить дешевле, купит Китай и будет рад, что сторговал пять рублей. Занимайтесь брендом, свяжите ваш бренд (и ваши игрушки) с эмоциональным посланием: «Я дарю эту игрушку, значит, я тебя люблю, даже если не говорю этого каждый день».
Люди не покупают игрушки, чтобы сэкономить. Они покупают игрушки, чтобы подарить радость (себе или другому), так усиливайте эту радость.
Люди будут глубоко преданы компании, которая помогает им выражать и испытывать яркие чувства.
Люди будут презрительно относиться к тем, кто говорит: «Если два медвежонка приносят одинаковое количество радости, то зачем платить больше…»

Вопрос: Подскажите, пожалуйста, если я соберусь приобрести и установить на своей сети АЗС программу лояльности, то что же все-таки я смогу дать клиентам? Чем я буду отличаться от остальных операторов рынка АЗС? И какова вероятность того, что клиент выберет именно мои АЗС? Спасибо.

Отвечает Константин Харский:
Программа лояльности, построенная с учетом ожиданий и требовательности ваших клиентов, может дать главное: повторные и регулярные заправки на ваших АЗС. Любой водитель может быть отнесен к одной из двух групп:

1. Одним все равно, на какой станции заправляться.
Интересно было бы выяснить, сколько таких водителей? Природа их равнодушия предсказуема: они считают (оправданно или нет?) что весь бензин «разливается из одной бочки», и нет причин обращать внимание на что-то, кроме цены. Это вредная точка зрения. Такой водитель заправляется на ближайшей удобной станции, после того как загорится сигнальная лампочка уровня топлива.
Нужно стоять на каждом углу, чтобы работать с неопределившимися водителями.

2. Другие водители имеют предпочтения. И они тоже делятся на две группы:
2.1. Водители предпочитающие ваши АЗС Эти водители уже лояльны вам. Программа лояльности может укрепить лояльность, а может и ничего не изменить: есть программа лояльности, нет ее - они продолжат заправляться у вас. Надо внимательно изучить «своих» водителей. Если они не чувствительны к наличию-отсутствию программы лояльности, то предоставленные им скидки и льготы смело записывайте в убыток.
Если же «ваши» водители ждут программу лояльности, тогда их интересы и запросы следует учитывать в первую очередь.
2.2. Водители, предпочитающие чужие АЗС. Эти водители снова делятся на две группы:
2.2.1. Терпимо относящиеся к вашим АЗС. Эти водители в целом позитивно или нейтрально относятся к вашим станциям. При необходимости они могут заправиться на вашей станции на привычную для себя сумму, то есть они готовы потратить столько же, сколько обычно тратят на «своих» станциях.
2.2.2. Нетерпимо относящиеся к вашим АЗС Есть много причин, по которым водитель скорее согласится толкать свой заглохший автомобиль до следующей станции, чем заправится на той, к которой он относится нетерпимо. Нетерпимость может быть объективно обоснованной или не обоснованной, суть не меняется – водитель если вынужден заправляться на такой станции, то заправится на 30 рублей, чтобы доехать до любой другой АЗС.

Теперь вопрос: на какую группу водителей вы хотите сделать упор в программе лояльности? Стратегия программы лояльности должна учитывать ваш ответ. Будет здорово, если вы удержитесь от соблазна сделать лояльными всех. И сразу.

Вопрос: Необходимо создать программу лояльности для клиентов металлоторговой компании. Клиенты - машиностроение, строители, 50% - более мелкие торговцы. Компания осуществляет отгрузки по всей стране, имеет филиалы в различных регионах. В данный момент работает программа лояльности только для города, в котором расположен центральный офис. В качестве бонуса в зависимости от объема закупки мы дарим билеты в кинотеатр, который также входит в нашу корпорацию. Таким образом мы также пытаемся простимулировать его посещаемость. Необходима общая программа лояльности для всех филиалов компании. Кроме того, в июле нам исполняется 10 лет - есть идея этот повод как-то использовать, однако нет определенности. Большое спасибо!

Отвечает Константин Харский:
В вашей программе лояльности любопытны два момента:
1) Она называется «Программа лояльности К клиенту». Из названия следует, что это вы лояльны клиенту. В классическом варианте - клиент лоялен компании.
2) Вознаграждениями программы лояльности Вы решаете свои задачи, но не клиента. Из ваших слов следует, что билеты вы раздаете не потому, что клиент сильно хочет попасть в кино и иного варианта получить билет у него нет, а потому, что - вы раскручиваете свой кинотеатр. Получается, что сначала клиент работал на вас, покупая металл, а потом еще немного поработает, раскручивая кинотеатр.

Теперь к главному вопросу. Какая цель стоит перед программой лояльности?
Увеличить объемы закупок клиентами? Но у них есть план и больше, чем в нем записано, они не купят.
Увеличить свою долю в объеме закупок за счет вытеснения конкурентов? Программа лояльности – это последнее, что приходит на ум при поиске решения этой задачи. Более того, у части клиентов может быть ограничение: «работать, как минимум с двумя-тремя-четырьмя поставщиками).
Повышение уровня удовлетворенности (эмоциональная составляющая удовлетворенности) от сотрудничества с вами? Если это клиентом востребовано, то зовите режиссера, который поставит вам шоу на 10-летие.
Как я вижу, начало возникшей проблемы в том, что цель программы лояльности не определена. Сначала – цель, потом – инструменты.

web: [ссылка]

 

 

Добавить комментарий

Комментариев (1)

Ильдар, 31-08-2007

Есть очень интересные идейки. Спасибо.