Продажи. Причины и следствия

Из закромов Родины. Случайно наткнулся на статью, которая датирована 27.02.2003 года…

Для некоторых людей обучение, построенное на причинно-следственных связях, представляется более логичным и аргументированным. Попробуем поговорить о работе продавца именно в таком ключе. Но сначала определим, что такое причинно-следственные связи и какие у обучения есть альтернативы.
Причинно-следственными связями называются лингвистические конструкции (фразы и мысли) в которых явно или нет, содержится две части «причина» и «следствие». Часто эти части связываются словами «если…, то…», например:
- Если первый покупатель мужчина, то сегодня продажи будут.
- Если клиент не задает вопросы, то он не заинтересован в товаре.
- Если клиент торгуется, то так или иначе купит товар.
- Если клиент возражает, то это проблема для неопытного продавца.
- Если клиент возражает, то опытный продавец знает на какой вопрос (возражение) надо ответить чтобы покупка состоялась.
и так далее…

Причинно-следственный способ обучения, хотя и не является академическим (в учебных заведениях учат несколько иначе) весьма эффективен и распространен. Каковы же его преимущества?
Во-первых, можно не объяснять, почему это так. Не требуется аргументация. Можно сослаться на собственный опыт.
Во-вторых, это экономия времени. Обучающий, передающий знание не должен выстраивать знание ученика. Ему достаточно сказать только вывод и дело ученика воспринять его и действовать опираясь на полученное правило.
В-третьих, это программирование поведения. Да, это не случайно отнесено к преимуществам. Верно запрограммированное поведение позволяет высвободить ресурсы сознания для решения других, более творческих задач.
Главный недостаток причинно-следственного обучения – это продолжение его достоинств: если не пересматривать и не обновлять время от времени правила, по которым сторонится поведение, то можно очень сильно отстать от жизни. Вторая проблема может возникнуть, если случится событие относительно которого нет правила «если». Впрочем проблема решается при помощи правила «если произойдет что-то на что вы не знаете, как реагировать, то обратитесь к своему непосредственному руководителю».
Пара слов о том, как строится академическое обучение. Главное это последовательность и системность в подаче информации. Само обучение может идти либо от общего к частному либо наоборот. Курс продаж может начаться с основ взаимодействия между людьми, с общих правил коммуникации, а закончиться рассмотрением частных примеров. В результате обучения в сознании (и подсознании) учащегося возникает набор правил «если…, то…». Однако было бы ошибочно думать, что и короткий путь и длинный ведут в одну точку. Несмотря на кажущуюся идентичность результата академическое обучение познакомив ученика с основами дает ему не только фундамент знаний, но и инструмент перестройки набора правил, которую он может сделать самостоятельно.
Теперь, помня о плюсах и минусах каждого варианта обучения, поговорим о некоторых причинно-следственных связях, которые помогают и мешают в работе продавца.

1. Я могу продавать товар, только если он нравится мне.
Продавец, который так думает фактически признается в низком профессиональном уровне. Мы не говорим, что истинный профессионал способен продавать все, что только есть на этом свете и если душу можно было бы потрогать и взвесить, то он продал бы и душу (свою или чужую). У каждого человека есть своё понимание морали, пределов допустимого и т.д. и истинный продавец способен одинаково эффективно работать с любым товаром и услугой, которые укладываются в эти индивидуальные границы. И тогда способность продать душу никакого отношения не имеет к профессии продавца.
Продавец-профессионал в первую очередь работает с потребностями покупателей. Товар, который он продает это лишь способ эти потребности удовлетворить и е больше. Главное для продавца – потребности покупателя. Они представляют для него особый интерес и загадку. Как выяснить, что хочет этот человек, как подвести его к осознанию своих потребностей, как связать выявленные потребности и свой товар.
Успешные, эффективные продавцы ходят на работу только для того, чтобы разгадывать подобные загадки. Каждый раз, когда загадка разгадана, в кассу поступает платеж. И это самый объективный показатель профессионализма. Другие продавцы удивляются как Профессионал может изо дня в день продавать одно и то же такими объемами. Это для тех, кто видит продажи поверхностно (например, как Карл Маркс – товар – деньги — товар), все одинаково. Для истинного продавца каждая загадка и в чем-то похожа на предыдущую и в чем-то различна. Да, есть легкие загадки, ответ на которую известен еще до того, как услышишь ее целиком. Но продавец готов с ними мириться, ожидая «загадки века».
Некоторые загадки не может разгадать даже самый большой профессионал, по крайней мере, за 5 минут. Примерно столько длится средний контакт с клиентом, который ушел без покупки. Обычный продавец, приложив больше или меньше усилий, забудет неудачную попытку продажи и займется новым клиентом, когда тот войдет в торговый зал. Но только не профессионал! Вот он то возьмет эту задачу «на дом»! Разберет по полочкам поведение своё и клиента. Смоделирует иные исходы, подумает, как развивались бы события, если бы он привел другие аргументы. Для простого продавца сослагательного наклонения не существует, что толку раздумывать над этими «если бы, да кабы» клиент-то давно ушел. Так один учится на своих ошибках, а другой их даже не замечает.
Вернемся к правилу «Я могу продавать товар, только если он нравится мне», профессионал так никогда не скажет. Продажи для него бизнес, а не хобби. Предположим, что я фанат «Зенита», тогда мне на роду написано продавать шарфы и дудки. Очевидно, что я не смогу продавать бильярдные столы, если они не бело-голубые и не называются «Зенит-Чемпион!». Но если продавец профессионал, он способен продать и шарфы, и столы, и даже «Зенит».

2. Я могу продавать товар, если досконально знаю его.
Знать свой товар, чтобы эффективно работать, безусловно, необходимо. Только продавец, глубоко изучивший предмет продажи способен к серьезным объемам сбыта, в частности за счет применения технологии «Клиент-Эксперт». При этом надо помнить, что знание продавца о товаре значительно отличается от знания, например, технолога. Товар представляется продавцу, как способ удовлетворения ряда потребностей. И чем больше различных потребностей способен удовлетворять товар, тем больше клиентов у продавца. Часто продавцу приходится самому анализировать, какие потребности удовлетворяет товар (услуга). И снова возникает различие между простым продавцом и профессионалом. Обычный продавец довольствуется поверхностными идеями, так кий для него это «штучка» при помощи которой игрок может закатить бильярдный шар в лузу. Профессиональному продавцу не нужны внешние мотиваторы для поиска более глубоких идей. Он сам и его семья знает, чем больше удовлетворяемых потребностей найдет профессионал, тем больше его продажи. Для больших продаж можно и дома поизучать товар, не грех и в интернет сходить – узнать мнения других людей, подробно расспросить изготовителя и т.д. Действительно, много информации о товаре не бывает.
Надо помнить также и о том, что нет предела нашим знаниям об окружающем мире. Если ждать момента, когда ваши знания о товаре станут абсолютными, то на продажи может не хватить времени, а (для тех, кто верит в переселение душ) удастся ли снова родиться человеком – большой вопрос. Некоторые продавцы, страшась клиентов и продаж, пытаются оттянуть начало работы именно этим аргументом, необходимостью больше узнать о товаре. А когда их, в конце концов, выталкивают в торговый зал, свои скромные успехи они объясняют недостаточным знанием товара. Ничего подобного! Для того чтобы продавать бильярдные столы нужно запомнить страницу печатного текста с ответами на вопросы:
- Что такое бильярд?
- Какие типы игры в бильярд существуют, как различаются столы для каждого типа бильярда?
- Какими преимуществами обладают наши столы?
- Как отвечать на самые распространенные возражения клиентов?
- Сколько стоит стол?
Чтобы начать продавать этого достаточно. Остальное можно выучить и узнать в процессе работы.
Настоящий профессионал часто спросит только одно: «Какую цену называть клиенту?». Ответы на другие вопросы он найдет сам, опираясь на трех китов: здравый смысл, жизненный опыт, доступную информацию (инструкцию к товару).
Тот, кто боится продаж, будет 30% времени проводить в причитаниях о том, что он еще слишком мало знает о товаре. Еще 30% он будет убеждать вас, что новая порция информации ничего не изменила, и что клиент может спросить что-то такое, что поставит его в тупик (правда в том, что этот тупик уже есть и он находится в голове продавца). Оставшиеся 40% времени он будет лихорадочно и бессистемно заучивать обрывки фраз. А когда придет пора говорить с клиентом, то эти бессистемные обрывки будут выдаваться за рассказ о товаре и аргументацию, что наш товар лучший.
Не так важен объем информации о товаре, как ваша способность им распоряжаться.

3а. Я могу продавать товар, если клиент хоть немного заинтересован в нем.
3б. Если клиент зашел «укрыться от дождя», то продать ему ничего невозможно.
Такие фразы характерны для продавцов которые видят себя в роли автоматов по продаже напитков. Идеальный покупатель для них таков: заходит, ясно и однозначно говорит что ему надо, дает деньги без сдачи и быстро уходит. Некоторые продавцы часто завидуют торговым автоматам. Еще бы им никто не возражает, они стоят в людном месте, их покупатели точно знают, что хотят «Колу» или «Фанту» и жмут на нужную кнопку. Продавцу-автомату не нравятся люди по следующим причинам:
- Люди не знают чего хотят и ходят по магазинам, чтобы найти ответ на свой вопрос: «чем бы себя порадовать».
- Люди могут в последний момент передумать.
- Люди могут интересоваться товаром на который у них нет денег.
- Людей надо убеждать и переубеждать, а это так утомительно.
- Люди способны придумать сотню возражений лишь бы не покупать мой товар.

Профессиональный продавец далек от этих мыслей. Ему нужен вызов, он хочет снова и снова проверить свою способность не только понимать потребности человека, но и создавать их. Что с того, что клиент никогда не думал о возможности приобрести бильярдный стол в городскую квартиру? Сейчас я ему расскажу, какими интересными станут его праздники и вечеринки, и посмотрим, как это отразиться в его глазах и уголках рта. Если не дрогнет ни одна мышца – я расскажу ему об изменениях его статуса после покупки бильярда домой, а если дрогнет – расскажу о том, как стол быстро складывается и как его же можно превратить в стол ля игры теннис.
Создавать потребности – это высший пилотаж, высшее умение продавца. В чем заслуга продавца, если клиент с порога сказал, что ему нужен самый дорогой кий и достал пачку денег. его удача в том, что он оказался в нужный момент в нужном месте, но заслуги никакой нет.
Совсем другое дело так поговорить о бильярде с человеком, который спрятался от дождя, что тот завтра сменил работу, чтобы больше зарабатывать и иметь возможность купить самый дорогой стол.
Это неправда, что можно общаться с другими людьми и не влиять на них. Любое общение это взаимное влияние людей друг на друга. И взаимодействие продавца и покупателя не исключение, более того, социально-принятые нормы предполагают, что продавец будет более активен, чем покупатель. И поэтому вялые продавцы в целом негативно воспринимаются покупателями: «не заинтересован в продаже», «неграмотный», «не инициативный», «безразличный» и т.д.
Если так случилось, что Вы работаете продавцом, то влияйте на своих клиентов. Создавайте у них потребности. Убеждайте или переубеждайте. Продавайте!

4а. Если клиент чем-то недоволен, то он потерян для нас.
4б. Если клиент чем-то недоволен, то он всем будет говорить о нас плохо.
Легенды свидетельствуют, что конфликты вездесущи. Даже ангелы не смогли предотвратить один из них. Вы может быть и «ангел» (не в прямом, а в переносном смысле), но предотвратить и разрешить все конфликты не под силу и Вам. тот, кто на собеседовании говорит, что у него не было конфликтов с клиентами просто опасается за свои шансы быть принятым на работу и обманывает (лучший ли это выбор?).
К конфликтам должно быть правильное отношение. Их надо решать. Это, во-первых. Во-вторых, их надо решать по мере поступления. В-третьих, если конфликт можно предупредить, то надо это сделать.
Часто мнение большинства ошибочно. Дело в том, что большинство не знает деталей, смотрит на мир через «бинокль», только перевернув его наоборот. Истинное положение вещей таково: правильно пережитый конфликт в отношениях между клиентом и компанией приводит не к уменьшению лояльности, а к ее увеличению. Эту закономерность некоторые компании используют весьма оригинально – они провоцируют небольшие конфликты, затем с честью выходят из них. А у клиента формируется убеждение, что «проблемы бывают у всех, но эта компания все сделала как надо. Останусь с ними потому что знаю, как они ведут себя в конфликтной ситуации, а как поведет себя их конкурент – большой вопрос и я не хочу экспериментировать».
Обычный продавец, не зная как реагировать на конфликтную ситуацию, опускает руки или начинает агрессивно парировать упреки. Профессионал первым делом выяснить как можно больше деталей. При этом он будет проявлять уважение и внимание. Может оказаться, что клиент что-то напутал сам и конфликт уладиться, так сказать, за отсутствием «состава преступления». Если у клиента действительно есть основание быть недовольным, то профессионал спокойно, и уверено реализует принятую в компании стратегию урегулирования конфликтов.

5. Я могу продавать товар, если у него есть хотя бы одно конкурентное преимущество.
Понятное дело, если на всем пляже только у Вас чистая холодная вода, то к Вам будет стоять самая длинная очередь. Обычный продавец получивший для реализации лучший товар по минимальной цене считает, что большей удачи и быть не может. Но это вариации все той же истории, что хорошо бы оказаться в нужном месте в нужное время. Если профессиональному продавцу улыбнется Меркурий, то еще не известно обрадуется ли он такому «подарку».
Профессионалу нужен вызов, нужна борьба. Позовите маршала, дайте ему армию и попросите взять вон ту высоту. Армии не берут высот (этим занимаются лейтенанты во главе своего взвода), армии покоряют страны и народы. Вы оскорбите маршала и наживете себе хорошо вооруженного врага.
Продажа товара без изъяна, состоящего из одних конкурентных преимуществ, как диета из одной только халвы. Сладкое, конечно, хорошо, но есть и другие блюда.
Профессионал, хорошо знающий свой товар всегда способен найти преимущество. А когда преимущество найдено, то сделать его конкурентным и высоким это исключительно лингвистическая задача. Все дело в том, какие слова и какие образы вы будете использовать, рассказывая о товаре.
Опытный продавец знает, что для любого товара есть свой покупатель. Любой товар имеет преимущества. Мастерство в том, как эти преимущества найти и презентовать.

6а. Если захочу, то могу продать снег эскимосу.
6б. Когда я в ударе, то продажи удваиваются.
6в. Если у меня есть настроение, то возражающих покупателей в этот день не будет.
Представьте, если такое скажет актер: «Если у меня будет настроение, то я сыграю Гамлета, если нет – верните этим беднягам их жалкие гроши». Все знают, что внутренний настрой сильно влияет не только на производительность труда, но и на физиологию человека. Даже химические процессы протекают по-разному в дни, когда мы встали с той ноги и во все остальные дни.
Но профессиональный продавец, как и великий актер не позволяет себе быть рабом настроения. Ладно бы речь шла о пищеварении…
Вопрос, как создать необходимый настрой – это вопрос психологической саморегуляции. Не зарабатывать деньги просто потому что сегодня плохое настроение могут позволить себе или очень богатые либо те, кому деньги с тягость.

7. Если первый клиент совершил покупку, то день будет удачным.
Люди любят приметы. Людям нравится думать о своих снах, как будто там зашифрованы все тайны мира. Люди хотят иметь могущественный амулет. Все приметы можно свести к следующим группам:
- те, которые помогают жить. Это хорошие приметы. Неважно так какой будет весна, важнее, чтобы сурок, проснувшись, увидел свою тень. Тогда со второго февраля и до тридцать первого мая мы будем жить в надежде на лучшее.
- те, которые мешают жить. Эти приметы могут сломать даже хорошее настроение. Если бы они были бы правдивыми, то черных котов (извиняюсь) убывали бы при рождении.
- те, которые к деньгам. У успешного продавца все приметы этой категории. Зачем ему другие? У него других и нет! Это, может быть, у вас есть плохие и хорошие, у него все одинаково денежные!
Человек, обращающий внимание на приметы тем самым программирует свою жизнь так, что ни одному гипнотизеру и не снилось (в гипнотическом трансе). Стоит впечатлительному человеку увидеть женщину с пустым ведром, как все его планы катятся под откос.

8. Если не дано продавать, то с этим ничего не поделаешь.
на самом деле это отговорка тех, кого жизнь «заставила» торговать и они ищут причины не делать это хорошо. Никто не родился еще продавцом. Успешным продавцом можно только стать.
Для того, чтобы любой, взятый из толпы наугад, человек стал настоящим, профессионалом-продавцом требуются некоторые перемены. Вот они:
- Изменения круга общения. Человек должен крутиться около успешных продавцов и подмечать, как они работают. Люди индивидуальны и успешные продавцы работают каждый по-своему. В этом и есть задача – найти такую модель поведения, которая наиболее органична и близка конкретному человеку. некоторым начинающим продавцам надо изменить также свою одежду и имидж целом, чтобы максимально быть согласованным с тем товаром, который он намерен продавать в больших количествах.
- Изменение поведения. Человек должен пробовать разные варианты поведения, не отвергать ни один прием продажи раньше, чем он им полностью овладеет. Некоторое поведение будет закрепляться и становиться автоматическим, другое будет забываться. Так, подражая «учителям», учатся многие люди. Этот способ обучения известен не только в спорте, но и на заводе, в строю, на сцене…
- Обучение. Нельзя стать профессионалом не занимаясь самообразованием. Обучение – единственный способ улучшить свои способности.
- Рано или поздно наступит момент, когда вам придется пересмотреть ряд собственных убеждений. Убеждения возникают в детстве, под влиянием самых различных воспитателей. Эти воспитатели, как и все другие люди несовершенны. Даже из самых хороших побуждений они могли напичкать ребенка убеждениями которые давно устарели и стали обузой. Став взрослым, человек вольно или невольно должен пересматривать часть своих убеждений, делать их более современными. Это необходимое условие развития. Якоря необходимы любому кораблю, чтобы прочно закрепиться на стоянке, но плыть с бороздящим дно якорем, не странно ли это?!

А теперь рассмотрим несколько причинно-следственных конструкций, которые не очень распространены, но весьма полезны и могут рекомендоваться для включения с собственный набор правил.

1. Если клиент говорит о том, что цена высока, это значит, что презентация проведена недостаточно хорошо.
Нельзя отвечать на вопрос «Сколько стоит этот стол», называя его цену. Точнее так: можно, но толку от этого ноль. Называя цену сразу, без презентации товара, менеджер сознательно или нет предполагает, что клиент сам знает почему этот стол дороже, чем у конкурента. Менеджер, называя цену сразу, предполагает, что клиент знаете, что вертикальное крепление бортов единственно правильное, что резина, которую мы использовали лучшего качества, что сукно содержит правильное соотношение шерсти и синтетики… Но почти всегда это предположение будет ложным. Клиент зашел в дин салон ему назвали цену «Х», зашел к нам – ему назвали цену «Y». Там дешевле сделал вывод клиент и ушел. Это одна сторона вопроса.
Вторая состоит в том, что когда менеджер проводит презентацию, то клиент в это время стоить предположения, сколько может стоить этот стол. По мере продолжения презентации сумма (виртуальная, в голове клиента) постоянно нарастает. И когда она перевалит за 10 000 у.е. можно сказать, что стол стоит 4 780 у.е. включая все налоги. Какое счастье для клиента – он за 4780 может купить, то что имеет субъективную цену аж в 10 000 у.е.
Что может поднять субъективную цену товара? Рассказы различных историй, применение технологии клиент-эксперт, сравнение стола (и его отдельных элементов) с другими.

Если клиент говорит, что цена слишком высока – это значит, что презентация проведена недостаточно хорошо.

Клиент должен либо купить товар, либо сказать: «Жаль, что у меня нет столько денег. Сейчас я пойду и заработаю их, а потом снова приду к Вам».

Если клиент говорит, что цена слишком высока – это значит, что презентация проведена недостаточно хорошо.

К. Харский
27.02.2003

Share on Facebook