автор: Юлия Кравцова (оригинал интервью)
Если вы вдруг произносите слово «лояльность», что вы имеете ввиду?
Я вдруг, такие слова не произношу. Ну, или мне не известно об этом.
А когда произношу, то имею в виду специфические чувства субъекта лояльности к объекту лояльности. Лояльность – это чувство, переживание, отношение. Дать ему определение не сложнее и не проще чем любому другому чувству, переживанию, отношению, например, таким как: дружба, соперничество, расположение.
Я твердо знаю как отличить лояльность от других (сходных) переживаний. Уровень лояльности измеряется готовностью к жертам. Не жертвами, как иногда слышат мои слова. А готовностью к жертвам. Между двумя этими фразами всё таки есть различия. Готовность к жертве означает, что лояльный клиент готов сделать что-то сверх цены, ради того, чтобы сохранить отношения с объектом лояльности. Лояльный клиент готов занять очередь с ночи. Нелояльный клиент ищет возможность купить товар по минимальной цене.
Лояльность измеряется жертвами. Это – факт. Хорошее расположение, нравится-не нравится не являются признаками лояльности. Хотя и могут присутствовать.
Когда я говорю о лояльности, я говорю о том, что кто-то готов пожертвовать чем-то существенным ради объекта лояльности. Так что про лояльность я говорю редко.
Назовите три самые важные причины, которые влияют на лояльность клиента к компании.
а) Товар или услуга компании соответствует ожиданиям клиента. Нож – режет. Фотоаппарат – делает снимки. Объектив наводится на резкость. Тормозные колодки – тормозят.
б) Процесс использования товара или получения услоуги сопровождается сильными положительными эмоциями.
в) Компания, изготовившая товар или предоставляющая услугу, имеет позицию. Она не только зарабатывает прибыль для своих акционеров, но и полезна в более широком смысле.
Что вы делаете для повышения лояльности к вам того, кто вам платит?
Вероятно, пытаюсь соответствать трем параметрам из предыдущего вопроса
Ваша самая серьезная ошибка, повлиявшая на лояльность к вам вашего «кошелька».
Надеюсь, что самая моя большая ошибка еще далеко впереди.
Общеизвестно, что вторичная продажа обходится гораздо дешевле первичной. Ваш диагноз: почему не все компании работают с лояльностью?
Дешевизна повторной покупки – это модель. Она красива и убедительна. Но не думаю, что её кто-то всерьез доказывал. Да и зачем – и так все понятно, если повторный клиент приходит сам без рекламы то мы для его привлечения не тратим денег на рекламу. Это немного похоже на чушь. Если следовать этой логике, то компания, подсчитывающая число повторных покупок, должна пропорционально уменьшать рекламный бюджет. Иначе получается, что часть рекламного бюджета тратится напрасно.
Я не верю в тезис, что повторные покупки обходятся компании дешевле. Зато я верю в то, что чем «лояльнее» клиент, тем менее он интересен для компании. Ведь распространена практика предоставление лояльным клиентам скидок. Чем больше лояльность – тем больше скидка. Чем больше скидка – тем меньше мы зарабатываем на сделке с этим клиентом, чем меньше мы зарабатываем на клиенте – тем менее он нам интересен. Верно?
Как вы считаете, кто в компании должен отвечать за лояльность?
То есть, кто в компании должен формировать готовность клиентов к жертве? Если владельцу всё равно лояльны клиенты его компании или нет, то всё равно, кто формально отвечает за лояльность потом что толку всё равно не будет.
Заслужить истинную лояльность клиента можно только в том случае, если компания совершенствует свой продукт, делая его всё более ценным для клиента. Я мало знаю таких компаний. Я мало знаю компаний товар, которых достоин моих жертв. Я знаю много компаний, которые хотят на мне заработать. Часто это желание перерастает в манию. Три или четыре года назад, будучи в Самаре, я, дернул меня чёрт, воспользовался услугами такси, заказав машину со своего мобильного. У той компании, хоть бы они скорее разорились, очень хорошая программа лояльности — они мне в Москву, в Питер, в Киев шлют sms о том, что я снова могу воспользоваться их услугами. Вот уж вряд ли (как сказал поэт).
Можно ли повысить лояльность клиентов без изменения продукта или услуги?
При больших рекламных бюджетах, на незначительный срок – можно. Обмануть людей не сложно. Обманутые люди, думая, что они получают достойное предложение будут испытывать лояльность, пока обман не раскроется.
Какой первый шаг, по-вашему, должна сделать компания, которая только что поставила лояльность клиентов в приоритетные задачи?
Им надо убедиться в серьезности своих намерений. Мечтать о высокой лояльности – это одно, а уволить главного технолога, который отдал компании 25 лет своей жизни, а теперь стоит на пути повышения лояльности клиентов – другое. Мечтать мы все горазды, а когда возникает потребность «платить» за перемены, многие склонны искать компромиссы: «а давайте в пару нашему главному технологу возьмем креативного помошника и может быть всё как-то образуется и всем будет хорошо». Может быть, но скорее – нет.
Уважаемые маркетологи, с каким взглядами Константина Харского вы согласны, а с какими нет?
http://blog.growth-blog.ru/interview/352/
Share on Facebook
Здраствуйте Константин! У меня возник такой вопрос, может ли предательство являться лояльностью сотрудника?, и когда это предательство не совсем аргументированно и в частях выдумано!, как при этом должен поступать управляющий?, которому таки все это и донесли. Мои друзья говорят что предательство — это первый шаг к построению бизнеса, или же содействует карьерному подъему!, лично я не могу с этим согласиться!, а как считаете вы?.
Богдан, прочитав ваш комментарий я пару дней думал. Похоже вы как-то по своему понимаете термин «предательство». Настолько по-своему, что я не знаю как вам ответить. Это что-то вроде «может ли взмах бабочки создать на поверхности Марса нечто похожее на человеческое лицо».
Наверное, чисто теоретически, может.
Где можно купить книгу «Лояльность персонала» в Украине7
Владимир, сожалею. Книгу «Благонадежность и лояльность персонала» купить негде. Тиражи проданы. Будут ли новые — не знаю.
Чем больше лояльность – тем больше скидка. Чем больше скидка – тем меньше мы зарабатываем на сделке с этим клиентом, чем меньше мы зарабатываем на клиенте – тем менее он нам интересен. Верно?
не верно, данная модель для дилетантов в продажах