Меняется не только товар, меняется и продавец. Меняется лояльность покупателя к товару и лояльность его же к продавцу. Вы готовы познакомиться с продавцами поколения NEXT?

Сегодня цивилизованный мир переживает смену бизнес-поколений. Диктат производителя и продавца уступает место диктату клиента. Некоторым не верится, что это возможно вообще и в нашей стране в частности. Но разве только в этом сомневались противники перемен?

Свежий ветер в голове

Прогресс не остановить, новые идеи рано или поздно побеждают. Все начинается, как говаривал популярный киногерой, в головах – сначала изменяются убеждения, а затем и само поведение людей.

И, как всегда, выигрывают те, кто первыми уловили перемены и смогли быстро адаптироваться к новым условиям.

Вы готовы познакомиться с продавцами поколения NEXT?

Кто такие эти продавцы следующего поколения? Кому на смену проходят?

Это – профессионалы, знатоки и энтузиасты своего дела. Меняют они многочисленный отряд последователей известного и вдохновляющего Тома Хопкинса.

Для продавцов уходящей эпохи у нас две новости: хорошая и плохая.

Хорошая новость в том, что каждое новое бизнес-поколение побеждает без открытой агрессии, насилия и военных действий, оно просто занимает освобождающиеся вакансии.

Плохая – в том, что топ-менеджеры, узнав, что продавцы поколения NEXT более эффективны, начинают освобождать вакансии с той скоростью, с которой находят замену.

Смена составов

Смена бизнес-поколений и, в частности, поколения продавцов, неизбежна, но подчас нет никакой возможности доказать это.

Кто в 1914 году вкладывал деньги в акции IBM? Кто в 1975 году верил в успешную карьеру длинноволосых очкариков из Microsoft?

Кто, наконец, 11 марта 1990 года мог предположить, что на следующий день делегаты III внеочередного Съезда народных депутатов СССР примут решение об отмене 6 статьи Конституции?

Но вернемся к нашим продавцам.

Как узнать продавца новой формации? Какими волшебными знаниями и способностями обладают продавцы новой волны?
Во-первых, они действительно могут устанавливать длительные и доверительные отношения с клиентами. При этом они не прибегают к гипнотическим технологиям, о которых многие наслышаны, но мало кто умеет применять их с пользой.

Новые отношения, между прочим, строятся на готовности решать проблемы клиента, а не свои (или своей компании).

Представьте, что в автомастерскую приезжает начинающий автолюбитель и просит мастера “посмотреть машину и сделать, чтобы она хорошо ездила”. Будучи дилетантом, он со вниманием и почтением слушает заключение автогуру. Если тот – действительно профессионал и честно выполняет свои обязанности, то чувство глубокого и искреннего доверия не заставит себя долго ждать. Если нет (вспомните комедию The Mask) – “специалист” рано или поздно нарвется на определенные неприятности…
Вот что отличает работу продавца нового поколения от работы “обыкновенного продавца”:

1. Поддержание длительных и доверительных отношений с клиентом

Доверие зависит от профессионализма продавца, уровня его информированности, максимальной объективности, широкому взгляду на мир, оставляющему место для альтернативных точек зрения: продавец – не “раб товара” и не говорящая приставка к прилавку. О советской народной мудрости “не обманешь – не продашь” этот продавец и не вспоминает.

2. Обучение самих клиентов тому, как правильно выбирать товар

Классический маркетинг учит пониманию различных потребностей клиента и тому, как клиент удовлетворяет их, покупая тот или иной товар. Но классический маркетинг не слишком-то многословен в объяснении потребности клиента “выбрать правильный товар”. Мы уверены, что есть значительная часть потенциальных клиентов, которые не покупают новый мобильный телефон только потому, что не могут определить, какой и них “более правильный” и правильнее ли новые телефоны того, что у него уже есть.

Впрочем, продавцы, о которых мы завели разговор, продавцы поколения NEXT, пришли к пониманию потребности клиента в выборе правильного товара самостоятельно, до того, как об этом были написаны толстые книги.

Сверхзадачей, как говорил Станиславский, “целью и смыслом” жизни продавцов поколения NEXT является помощь клиента в его желании найти “правильный товар”. Какой?

“Тот, который круче”, – скажут покупатели помоложе и будут правы. “Правильный товар – тот, что отвечает моим запросам лучше прочих, – скажет покупатель постарше. – Для некоторых категорий товара также очень важно, чтобы у них был запас сервисных функций, которые станут полезными не сразу после покупки, а несколько позже, когда мои потребности как пользователя изменятся. И об этих скрытых резервах должен знать продавец”.

Желание клиентов знать критерии “правильного товара” находят понимание в разных кругах и сферах бизнеса. Вот как на них откликаются рекламные ролики:

• Только правильное пиво…
• Настоящая зубная паста обладает…
• Признаки здоровых зубов…
• Признаки здоровых волос…
• и так далее.

Клиенту требуется набор критериев правильного товара. Может быть, сегодня это его главная потребность?

Правила правильности

В самом деле, какой автомобиль – правильный? Тот, кто поездил на импортных машинах, не захочет сесть за руль отечественных. Вам знакома эта народная мудрость? В чем ее глубинный психологический смысл? В том, что, узнав, как все должно быть в правильной машине, клиент проявляет явное неудовольствие теми машинами, которые не соответствуют однажды выявленным критериям “правильности”.

Прогрессивные продавцы уже начали использовать этот психологический механизм в своей работе, обучая своих клиентов определять “правильный” товар.

И если раньше вы конкурировали с аналогами только (или в основном) ценой и условиями поставки, то – осмотритесь: на вашем пороге время, когда акцент конкуренции сместится на степень близости к идеалу правильности.

И решающим будет, кто из конкурентов быстрее сможет передать свой набор критериев правильного товара большему числу клиентов. Подумайте об этом.

А также вот о чем.

Кадры решают: “Все!”

От того, насколько ваши продавцы способны правильно работать с клиентами, обучая их искусству выбора, воспитывая в них уважение к одним критериям и принижая значимость других, в конечном счете, зависит не только сегодняшняя выручка, но и само будущее компании.

Но… “обычный продавец” не способен делать клиентов экспертами, ему лениво их обучать, он видит, что этот тип все равно ничего не купит, даже если перед ним полностью выложиться и т.д. Для достижения желаемого результата нужен продавец поколения NEXT. А где его взять?

К счастью, продавцами поколения NEXT не рождаются, ими учатся (или переучиваются) быть. При этом многие делают это самостоятельно частью из-за отсутствия книг и учителей, частью интуитивно, частью в знак протеста против набивших оскомину приемов “работы с возражениями”. Иначе говоря – “преодоления сопротивления”. Вам знакомы это понятия?

А удивитесь ли вы тому, что у продавцов нового поколения не бывает возражающих и сопротивляющихся клиентов?

Trash-лист для продавцов

Предположим, что вы решили проверить своих сотрудников-продавцов на предмет, кто из них является продавцом поколения NEXT, а кто из “бывших и отслуживших свое”. Кого отправить в отстой?

Мы предлагаем вам специальный лист наблюдений. В отличие от опросников, где человек сам выбирает вариант ответа (и может слукавить) в листе наблюдений вы, наблюдая тот или иной вариант поведения и реакций делаете отметку в соответствующих клетках.

Минимально возможная сумма – 0%. Невероятно, чтобы ее мог набрать реально работающий продавец! Если вам не стыдно, сообщите адрес магазина, мы приедем посмотреть на это чудо.

Максимально возможная сумма 100%. Быть “еще более” продавцом поколения NEXT уже невозможно, это предел. Но это тоже большая редкость: если вы не боитесь, что этого продавца переманят “охотники за головами”, то тоже сообщите адресок.
Большая часть реальных продавцов разместится где-то между этими полюсами. При этом продавцов старой формации будет явно тянуть к нулю, что, согласитесь, неудивительно. А продавцы поколения NEXT будут стремиться к 100%. Одного куда-то тянет, а другой куда-то стремится – вот разница между старым и новым продавцом. Вот он, критерий “правильного продавца”.

• Если продавец набирает более 65-70% – он яркий представитель поколения NEXT. Не торопитесь повышать его в начальники смены или заместители директора, даже если такое перемещение кажется вам обоснованным. Этот продавец прежде должен воспитать свою смену, у него должны быть последователи и ученики. Иначе вы можете обескровить самый сложный участок бизнеса – торговый зал.
• Человек, набравший больше 80%, является по-настоящему уникальным, и его следует использовать в качестве тренера. Правда, есть одно ограничение: скажем, часы всем показывают текущее время, но не могут объяснить своего умения… точно так же и некоторые специалисты, будучи очень эффективными, при выполнении работы совершенно не способны обучить других тому, что сами делают с легкостью.

Если продавец набрал от 55 до 65%, то о нем можно сказать, что он находится на правильном пути, но впереди еще большая работа; он должен многому научиться, а главное – правильно понять свою роль в общении с клиентом.

У продавцов, набравших от 40 до 55%, по нашему мнению, есть шанс стать настоящим профессионалом. Но для этого требуются особые, специальные усилия как со стороны самого продавца, так и со стороны руководства. О конкретной программе развития продавцов мы поговорим чуть позже.

Продавцы, набравшие меньше 40%, и уж точно – меньше 25% не внушают никакого оптимизма. Они – случайные люди в своем бизнесе. Им часто все равно, что они продают. Их не интересует товар (или услуга), их не интересует покупатель. Спорный вопрос – интересуют ли их деньги, ведь перевод на оплату по результату не прибавляет им ни кинетической, ни даже потенциальной энергии. Страшно даже подумать, интересует ли их сама жизнь… Лучше их по возможности убрать из торгового зала – польза от них мизерная, а вот вред могут принести ощутимый. Непрофессиональный продавец гарантирует покупателю негативное впечатление о фирме в целом. Думаете, клиент, столкнувшись с продавцом, который ничего не смыслит в своем товаре, предположит, что у того сегодня тяжелый день? Ничуть не бывало. Покупатель посчитает: “представляю, как они провели предпродажную подготовку, если этот продавец не знает, как открыть багажник”.

Правильный продавец. Программа развития

В целом эта программа состоит из внешней и внутренней подпрограмм.

Внешняя подпрограмма определяется в основном руководством компании. Это системы материального и нематериального стимулирования. Это принятые корпоративные принципы и нормы, установленные традиции, регламенты и приемы работы. Необходимо добиться того, чтобы все элементы внешней подпрограммы способствовали “правильному” поведению продавца. Возможно, для достижения этой цели потребуется глубокая перестройка и реорганизация работы компании.

Реорганизация часто воспринимается руководством, как катастрофа (два пожара лучше, чем один переезд. Два банкротства лучше, чем одна реорганизация).

На самом деле к реорганизации надо относиться, как к капитальному ремонту офису, квартиры, двигателя… Здравомыслящий человек не будет тянуть с капитальным ремонтом, ожидая, пока рухнет потолок и провалится пол. Ремонт начинают, когда для этого есть веские причины – но по возможности до того, как случилась катастрофа. Каждая компания нуждается в периодических реорганизациях, и этого не избежать, если вы решили стать по-настоящему клиентоориентированными.

Внутренняя подпрограмма развития продавца начинается с того, что каждый делает для себя определенные выводы, принимает решения. Успех невозможен (если не брать в расчет случайное стечение обстоятельств), пока человек не примет решение стать профессионалом в своем деле.

Сейчас речь идет о продавцах, но это можно сказать для любого специалиста.

Вторым по значимости условием становления настоящего продавца является наличие примера для подражания. Одно дело, когда продавец нового поколения работает в торговом зале, другие видят его эффективность, знают его статус в компании и желают стать такими же. И совсем другое дело, если директор рассказывает: ему, якобы, давали читать журнал, где было написано про человека, который разговаривал со своим отцом про то, как тот в молодости видел живого продавца-профессионала (”Я видел тех, кто видел тех, кто видел Ленина”. – Ред.).

Что делать, если в торговом зале нет (пока) ни одного продавца поколения NEXT?

Показывать пример своим поведением – и активно искать их на рынке труда. Рано или поздно ваши усилия будут вознаграждены: либо вы воспитаете профессионала, либо примете его на работу.

Третьим условием волшебного превращения в продавца поколения NEXT является наличие определенного набора личных ценностей у конкретного человека. Для того, кто стремится к развитию, важны следующие идеи и предметы:

• новые знания и возможности,
• экспериментирование и испытание на себе,
• стремление делать свою работу как можно лучше,
• восприятие критики, как указания (совета) что следует улучшить и развить,
• стремление понять суть и природу вещей,
• активная жизненная позиция,
• принятие ответственности за свою жизнь на себя.

Вам кажется, что список излишне большой? Тогда его вторую половину мы даже и перечислять не будем…

Константин Харский,

2005 год,

журнал The Chief